Τις τελευταίες εβδομάδες η Κιάρα Φεράνι, η νο.1 ινφλουένσερ του κόσμου, βλέπει την αυτοκρατορία της να γκρεμίζεται καθώς οι σπόνσορες ένας προς έναν την εγκαταλείπουν στον απόηχο του σκανδάλου με τα φιλανθρωπικά κέικ που φέρουν το όνομά της.
Η κριτική από τα ιταλικά και ξένα ΜΜΕ είναι πολλά. Αλλά το Bloomberg δίνει μια άλλη διάσταση στο σκάνδαλο δημοσιεύοντας ένα από τα πιο επεξηγηματικά άρθρα επί του θέματος. Η δημοσιογράφος και συγγραφέας Rachel Sanderson εκτιμά πώς, με αφορμή το σκάνδαλο με τη Φεράνι που πήρε μέχρι και πολιτικές διαστάσεις, σηματοδοτείται το τέλος μιας εποχής για τα social media και τους ινφλουένσερς.
Ένα χρόνο πριν από την πανδημία, η ίδια είχε συναντήσει τον Brunello Cucinelli, τον βαρόνο της «ήσυχης πολυτέλειας» που ζει σε μια πόλη στην κορυφή ενός λόφου στην Ούμπρια. Τότε εκείνος της είχε εκμυστηρευτεί ότι πιστεύει ότι σύντομα «η ιδιωτικότητα θα είναι η νέα πολυτέλεια». Το να ζει κανείς υπό περιορισμό φάνηκε να διαψεύδει αυτή την πρόβλεψη, καθώς πολλοί άνθρωποι θεώρησαν ότι η αναγκαστική απομόνωση κάθε άλλο παρά πολυτελής ήταν. Όμως το επιχείρημα του Cucinelli κάθε άλλο παρά επίκαιρο είναι, καθώς μια επιχειρηματική κρίση, έπληξε ένα μεγάλο αστέρι του ιταλικού στερεώματος της πολυτέλειας, την υπερ-επιρροή της Κιάρα Φεράνι.
Η Φεράνι είναι το αντίπαλο δέος της φιλοσοφίας του Cucinelli. Έχει συγκεντρώσει 30 εκατομμύρια followers στο Instagram της και έχει γίνει πολυεκατομμυριούχος αποφεύγοντας εντελώς την ιδιωτικότητα.
Για περισσότερο από μια δεκαετία, φωτογραφίζει αδιάκοπα τον εαυτό της με διάφορα ρούχα ή και χωρίς - μαζί με τον σύζυγό της, τη μητέρα της, τις αδελφές της και, πιο πρόσφατα, τα δύο μικρά παιδιά της.
Από το ταπεινό ξεκίνημα να βγάζει selfies έξω από τις επιδείξεις πασαρέλας του Μιλάνου στις οποίες δεν ήταν προσκεκλημένη, τώρα έχει ισχυρά συμβόλαια με κορυφαία και πολυτελή brands που κάποτε την απέκλειαν. Διαχειρίζεται τη δική της σειρά ρούχων και το δικό της πρακτορείο ψηφιακού μάρκετινγκ, ενώ συμμετέχει στο διοικητικό συμβούλιο του ομίλου δερμάτινων ειδών Tod's SpA. Και υπάρχει και η σειρά του Amazon Prime για εκείνη. Η ίδια περιγράφει τον εαυτό της ως εξής στον ιστότοπο του γραφείου μάρκετινγκ της: «Η Chiara Ferragni είναι μία από τις προσωπικότητες με τη μεγαλύτερη επιρροή στον ιταλικό κόσμο της μόδας, των μέσων ενημέρωσης και των επιχειρήσεων και κάθε μέρα χρησιμοποιεί την επιρροή της για να κάνει τον κόσμο καλύτερο».
Όπως ήταν αναμενόμενο, η ύβρις επέστρεψε για να «δαγκώσει». Τον περασμένο μήνα, η Φεράνι τιμωρήθηκε με πρόστιμο ύψους 1 εκατομμυρίου ευρώ (1,1 εκατ. δολάρια) επειδή ισχυρίστηκε ψευδώς στους λογαριασμούς της στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ότι τα έσοδα από την πώληση ενός χριστουγεννιάτικου κέικ με το όνομά της θα βοηθούσαν ένα νοσοκομείο του Τορίνο για παιδιά που νοσηλεύονται με καρκίνο των οστών. Αυτό δεν συνέβη. Μια δωρεά είχε γίνει εκ των προτέρων, πριν από την προώθηση, αλλά οι πωλήσεις δεν είχαν καμία επίπτωση στο μέγεθος του δώρου. Η εταιρεία πίσω από την προώθηση του κέικ, η Balocco, τιμωρήθηκε επίσης με πρόστιμο για αθέμιτη εμπορική πρακτική. Η Φεράνι από την πλευρά της φέρεται να έλαβε 1 εκατομμύριο ευρώ για την προώθηση.
Εκτός από το πρόστιμο, η εισαγγελία του Μιλάνου ξεκίνησε αυτή την εβδομάδα έρευνα κατά της Φεράνι για σοβαρή απάτη. Αυτό είχε ως επακόλουθο οι σπόνσορες να την εγκαταλείπουν. Για παράδειγμα, η Coca-Cola έχει αναβάλει μια διαφημιστική καμπάνια που επρόκειτο να παρουσιάσει, και η Safilo, ο νούμερο 2 όμιλος γυαλιών στον κόσμο, την εγκατέλειψε. Ακόμα και η πρωθυπουργός Τζόρτζια Μελόνι έριξε μια σπόντα στη Φεράνι, λέγοντας ότι «Τα πραγματικά πρότυπα που πρέπει να ακολουθούμε δεν είναι οι influencers που βγάζουν πολλά λεφτά φορώντας ρούχα ή… ακόμη και προωθώντας ακριβά κέικ κάνοντας τους ανθρώπους να πιστεύουν ότι είναι φιλάνθρωποι», είπε, χωρίς να κατονομάσει τη Φεράνι. «Στην πραγματικότητα τα χρήματα [που προορίζονται για φιλανθρωπία] καταλήγουν για την αστρονομική αμοιβή των influencers», πρόσθεσε.
Με αφορμή την έναρξη της έρευνας για την απάτη, η Φεράνι δήλωσε ότι έχει πλήρη εμπιστοσύνη στους δικαστικούς με τους οποίους συνεργάζεται στις έρευνές τους. «Είμαι ήρεμη, διότι πάντα ενεργούσα με καλή πίστη», δήλωσε. Ωστόσο δεν έχει κάνει καμία ανάρτηση στο Instagram της από τις 18 Δεκεμβρίου και είναι η μεγαλύτερη «διαδικτυακή σιωπή της» από τότε που ξεκίνησε.
Αν και η πτώση της Φεράνι μπορεί να θεωρηθεί ως ένα μεμονωμένο πλήγμα για τη βιομηχανία των ινφλουένσερ που εκτιμάται στα 250 δισεκατομμύρια δολάρια, θα μπορούσε επίσης να είναι μια ευρύτερη προειδοποίηση για αλλαγή εποχής. Η Ιταλία έχει επίσης τη φήμη ότι ήταν στην πρωτοπορία της τηλεγράφησης μιας αλλαγής στο zeitgeist για την τεχνολογία και τη μόδα. Η ιταλική ρυθμιστική αρχή AGCM, η οποία επέβαλε πρόστιμο στην Ferragni, εξέδωσε το 2021 πρόστιμο ρεκόρ κατά της Apple Inc. και της Amazon.com Inc. για υποτιθέμενες παραβιάσεις του ανταγωνισμού. Το πρόστιμο έχει έκτοτε ανακληθεί από ανώτερο δικαστήριο, αλλά εξακολουθεί να συμπίπτει με τις απαρχές μιας στροφής της δημόσιας και ρυθμιστικής γνώμης κατά της κυριαρχίας των τεχνολογικών κολοσσών.
Η Stefania Saviolo, καθηγήτρια στο Πανεπιστήμιο Bocconi του Μιλάνου και ειδικός στη βιομηχανία της μόδας, είπε στο Bloomberg ότι τα σημάδια δείχνουν ότι η ηλικία των fashion influencers έχει κορυφωθεί. Η αυξανόμενη ανισότητα σήμαινε ότι ο τέλειος τρόπος ζωής τους έχει αρχίσει να γίνεται αντιληπτός. Γίνεται επίσης όλο και πιο σαφές στους καταναλωτές ότι οι influencers δεν είναι απλώς τυχαία άτομα που τα κατάφεραν καλά, αλλά έμπειροι έμποροι και επιχειρηματίες.
Η δημοσιογράφος που υπογράφει το άρθρο του Bloomberg πέρασε μερικές ώρες με τη Φεράνι πριν από πέντε χρόνια, όταν είχε τους μισούς followers από αυτούς που έχει τώρα, αλλά ήταν επιμελής στη διατήρηση της εικόνας της. Απαντούσε επανειλημμένα σε ερωτήσεις σχετικά με τα κίνητρά της για να ανοίξει ολόκληρη τη ζωή της στην κάμερα με την ανούσια ατάκα «sharing is caring» (το να μοιράζεσαι σημαίνει να νοιάζεσαι). Όταν έφτασε ο φωτογράφος, σημειώνει η δημοσιογράφος, η Φεράνι μεταμορφώθηκε και ζωντάνεψε σαν η ζωή να είχε αξία μόνο αν αποτυπωνόταν σε φωτογραφίες. Κάτι που για το επιχειρηματικό της, ήταν, φυσικά, αλήθεια.
Αλλά το φιάσκο με το κέικ - και η απάντηση της Φεράνι ότι η τιμωρία ήταν υπερβολική, δεδομένου ότι το μόνο που προσπαθούσε ήταν να βοηθήσει τους ανθρώπους - έχει παραμορφώσει την εικόνα της. Αλλωστε γι' αυτό και απευθύνθηκε στο δικηγορικό γραφείο κύρους του Μιλάνου Gianni Origoni και σε μια σειρά από ανθρώπους που συνήθως εργάζονται για τα ιταλικά blue chips που πλήττονται από σκάνδαλα.
Συμφωνα με το Bloomberg το κλίμα στη βιομηχανίας της μόδας αρχίζει να αλλάζει και τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης επανέρχονται. Αυτό σημαίνει ότι λιγότερα χρήματα σπαταλούνται γύρω από τα startup media brands και τους influencers. Και υπάρχει μια άλλη απειλή στον ορίζοντα: η τεχνητή νοημοσύνη. Εικονικοί και τεχνητής νοημοσύνης influencers, με ονόματα όπως Noonoouri, Ayayi και Kuki, έχουν ήδη χρησιμοποιηθεί από μάρκες όπως η Louis Vuitton της LVMH και η Hennes & Mauritz AB.
Ίσως αυτό να προμηνύει ότι η Κιάρα Φεράνι θα αρχίσει να αντιλαμβάνεται την αξία της ιδιωτικής ζωής - ακόμη και ενός καταφυγίου στον λόφο της Ουμβρίας.
