Ήταν το 2018 όταν τα διασημότερα γυναικεία περιοδικά στον κόσμο άρχισαν να μιλούν για τη Σκανδιναβή “Μπριζίτ Μπαρντό” και τα εντυπωσιακά ξανθά μαλλιά της όμορφης 20χρονης έγιναν η φωτογραφία που πολλές γυναίκες ανά τον κόσμο έδειχναν στον κομμωτή τους.
Όταν η Matilda Djerf, από τη μικρή σουηδική πόλη Boras, αναρτούσε αυτές τις φωτογραφίες στο Instagram της, δεν θα μπορούσε ούτε να ονειρευτεί την απήχηση που θα είχαν. Επρόκειτο για στιγμιότυπα που είχαν τραβηχτεί το 2016, όταν η Djerf, που μόλις είχε τελειώσει το σχολείο, ταξίδεψε με τον φίλο της στην Καραϊβική και την Αυστραλία. Εκείνος τη φωτογράφισε σε διάφορα -καλοκαιρινά- στιγμιότυπα, ηλιοκαμένη και ντυμένη με ανάλφρα, καλοκαιρινά ρούχα.
Όμως οι φωτογραφίες της φωτογενούς, Σουδέζας, με τη φυσική ομορφιά και το προσιτό, στιλάτο ντύσιμο άρχισαν να γίνονται διάσημες πρώτα στο Pinterest, αποκτώντας κοινό από όλο τον κόσμο, και στη συνέχεια στο Instagram. Στη διάρκεια του πολύμηνου ταξιδιού, η Djerf έκανε περιστασιακές δουλειές μόντελινγκ, που αφενός την εισήγαγαν στον χώρο της μόδας και αφετέρου χρηματοδοτούσαν το ταξίδι της. Όταν επέστρεψαν στη Σουηδία το 2017, είχε 100.000 followers.
Το Instagram του 2017 ήταν ένα εντελώς διαφορετικό τοπίο από το σημερινό και το επάγγελμα της influencer δεν είχε τη δύναμη και την αντιμετώπιση που απολαμβάνει σήμερα. Έτσι, η Djerf επέστρεψε στο Boras και άρχισε να δουλεύει σε ένα juice bar -τα social media δεν έμοιαζαν ακόμη μια σίγουρη προοπτική καριέρας.
Το 2019, έχοντας μερικές ακόμη δουλειές μόντελινγκ και συνεργασίες με brands στο ενεργητικό της, κατέληξε απογοητευμένη από τις πρακτικές του χώρου ως προς τα σώματα και το sizing. Όπως σημειώνει, σε μία περίπτωση μίκρυναν το σώμα της κατά τρία νούμερα στην επεξεργασία των φωτογραφιών, ενώ παρατηρούσε ότι τα ρούχα στο studio δεν είχαν καμία σχέση με αυτό που έβλεπε ο υποψήφιος πελάτης στο εκάστοτε site. Επίσης, είχαν πολύ περιορισμένο έυρος στα νούμερα.
Τότε ήταν που αποφάσισε να ανοίξει ένα δικό της brand, μαζί με τον σύντροφό της, Rasmus. To Djerf Avenue, το όνομα του οποίου εμπνεύστηκε τρώγοντας πρωινό σε μια λεωφόρο του Λος Άντζελες, ιδρύθηκε χωρίς business plan και κυκλοφόρησε μια πρώτη συλλογή από εννέα κομμάτια που η ίδια ένιωθε ότι έλειπαν από την γκαρνταρόμπα της. Έγινε sold out μέσα σε μια νύχτα.
Όπως εξηγεί στο Forbes, επρόκειτο για μια ερασιτεχνική, οικογενειακή επιχείρηση, με τον σύντροφό της ως CEO και την αδερφή του σαν σύμβουλο παραγωγής (σήμερα είναι υπεύθυνη παραγωγής του brand). Μάλιστα, καθώς η ζήτηση της πρώτης συλλογής τους έπιασε απροετοίμαστους, χρησιμοποιούσαν το άδειο παιδικό της δωμάτιο στο πατρικό της για να αποθηκεύουν τα ρούχα, ενώ οι γονείς της βοηθούσαν στο πακετάρισμα. Γρήγορα, ωστόσο, και με την ενθάρρυνση των φρέσκων εσόδων, νοίκιασαν ένα γραφείο και μια αποθήκη στη Στοκχόλμη.
Τα υπόλοιπα είναι, περίπου, ιστορία.
Το Djerf Avenue έφτασε από το μηδέν στα 35 εκατομμύρια δολάρια κέρδος μέσα σε μόλις τέσσερα χρόνια, ενώ αυτή τη στιγμή η Matilda μετρά πάνω από 3 εκατομμύρια followers στο Instagram και 24 εκατομμύρια likes στο TikTok.
Σε συνέντευξη που έδωσαν στο Forbes τον Ιανουάριο του 2024, οι δύο ιδρυτές του, δίνουν έμφαση στο πάθος τους για το brand. Όπως σημειώνουν, δεν πρόκειται για μια επιχείρηση που σκοπεύουν να πουλήσουν σε λίγα χρόνια, αλλά για ένα project που θέλουν να αναπτύξουν περαιτέρω, δημιουργώντας γύρω από το Djerf Avenue μια ολόκληρη κοινότητα.
Πράγματι, αυτό φαίνεται να αγαπούν οι εκατομμύρια ακόλουθοι της Matilda Djerf -τη φυσικότητά της και τη συμπερίληψη χαρακτηρίζει το brand της. Τα μεγέθη των συλλογών της κυμαίνονται από XXS έως XXXL και είναι όλα διαθέσιμα στο site.
«Αυτό που ήθελα με το Djerf Avenue ήταν να δημιουργήσω κλασικά και άνετα κομμάτια που μπορούν να φορεθούν ξανά και ξανά ή να συνδυαστούν με διαφορετικούς τρόπους. Αυτό που ήταν ακόμη πιο σημαντικό για μένα ήταν να είναι ένα brand που ήταν απολύτως φιλόξενο και συμπεριληπτικό για όλους», δηλώνει στους New York Times. «Αυτό ήταν πάντα το πραγματικό μου όνειρο».
Πράγματι, οι συλλογές του Djerf Avenue περιλαμβάνουν υφασμάτινα παντελόνια με πιέτες, μίντι και μίνι φούστες, oversized σακάκια και loose fitting τζιν, αλλά και feminine πουκάμισα και τοπ. Τα περισσότερα ρούχα έχουν neutral αποχρώσεις, χωρίς έντονα χρώματα και σχέδια. Κάθε προϊόν συνοδεύεται από τουλάχιστον 6 φωτογραφίες της Djerf αλλά και άλλων μοντέλων, σε διαφορετικά μεγέθη και διαφορετικές εθνικότητες, ενώ οι φωτογραφίες δεν έχουν υποστεί επεξεργασία και οι πόζες είναι φυσικές.
Η Djerf δεν αστειεύεται όσον αφορά τη συμπερίληψη στα μεγέθη -έχει μιλήσει ανοιχτά για τις διατροφικές διαταραχές που αντιμετώπισε σαν έφηβη, ενώ όπως δηλώνει στους NYT, η προβολή αποκλειστικά ενός συγκεκριμένου σωματότυπου την κρατά μακριά από τις μεγάλες Εβδομάδες Μόδας, όπου δεν πηγαίνει αν και την καλούν. «Σκέφτομαι πολύ καλά τι υποστηρίζω. Θέλω να βρίσκομαι σε μια επίδειξη πασαρέλας και να βλέπω να περπατούν στην πασαρέλα μόνο μοντέλα με μέγεθος 00; Όχι ακριβώς. Δεν θα έστελνα το σωστό μήνυμα στους ανθρώπους που επηρεάζονται από εμένα», εξηγεί.
Όμως, το στοιχείο που τελικά φαίνεται να την κάνει ακαταμάχητη και να ευθύνεται για την εντυπωσιακή επιτυχία του brand της, ενώ δεν είναι η μοναδική influencer που λανσάρει ρούχα, είναι το αβίαστο coolness που αποπνέει, αλλά και η φυσικότητά της.
Δεν αναρτά φωτογραφίες καθημερινά, δεν «κουράζει» με giveaways, δεν μοιράζεται υπερβολικά, ούτε προσπαθεί να είναι πιο θερμή ή γλυκιά από ό,τι είναι. Αν και διαθέτει από τα πιο διάσημα μαλλιά και κουρέματα στο ίντερνετ, η ίδια επιστρέφει πάντα στο κομμωτήριο του Boras, όπου κουρεύεται από μικρή, Η ζωή της, και η εμφάνισή της, μοιάζουν προσιτές ακόμη και σε ανθρώπους για τους οποίους ενσαρκώνει το απόλυτο όνειρο.
Είναι ενδεικτικό ότι ένα από τα best sellers του Djerf Avenue είναι οι πιτζάμες, οι φλις ρόμπες και τα σεντόνια διακοσμημένα με κερασάκια και λουλούδια. Η ίδια η Matilda αναρτά συχνά φωτογραφίες φορώντας τη ρόμπα της, ενισχύοντας το αίσθημα μιας κοινότητας κοριτσιών ανά τον κόσμο που χαλαρώνουν στον καναπέ τους, φορώντας την ίδια ακριβώς ρόμπα με τα κερασάκια. «Είμαι τόσο πιστή στο brand μου, που ολόκληρη η κρεβατοκάμαρά μου είναι Djerf Avenue. Όταν ταξιδεύω, παίρνω πάντα μαζί μου τις αγαπημένες μου πιτζάμες και το ημερολόγιό μου. Αυτά τα δύο πράγματα με κάνουν να νιώθω ασφαλής».
