Το μεγάλο στοίχημα της Burberry -Μπορεί να ξαναγίνει cool το πιο βρετανικό brand;
Ενώ η Μεγάλη Βρετανία απολαμβάνει ανοιξιάτικο καιρό ασυνήθιστης ζέστης, στη Burberry το κλίμα είναι πολύ πιο βαρύ.
Ο εμβληματικός βρετανικός οίκος μόδας βρίσκεται αντιμέτωπος με ακόμη μία δύσκολη περίοδο, καθώς ανακοίνωσε νέες οικονομικές απώλειες και περικοπές εκατοντάδων θέσεων εργασίας.
Η εταιρεία γνωστοποίησε ζημίες ύψους 66 εκατομμυρίων λιρών για το οικονομικό έτος έως τον Απρίλιο, τη στιγμή που πέρυσι κατέγραφε κέρδη 383 εκατ. λιρών. Στο πλαίσιο ενός φιλόδοξου σχεδίου αναδιάρθρωσης, σχεδιάζει να εξοικονομήσει 100 εκατ. λίρες έως το 2027, περικόπτοντας περίπου το 18% του παγκόσμιου εργατικού δυναμικού της, δηλαδή 1.700 θέσεις εργασίας.
Τα αποτελέσματα έρχονται σε μια ιδιαίτερα δύσκολη συγκυρία για τον χώρο της μόδας, με παγκόσμιες πιέσεις στην αλυσίδα εφοδιασμού και επιβράδυνση της αγοράς πολυτελών ειδών. Όπως σημειώνει η επικεφαλής του fashion της Telegraph, Lisa Armstrong, «τα αποτελέσματα είναι απογοητευτικά, αλλά είναι δύσκολη περίοδος για όλους ακόμη και για μεγαλύτερους οίκους που δεν βλέπουν την εκρηκτική ανάπτυξη που είχαν μετά την πανδημία».
Το πλήγμα αυτό δεν είναι μεμονωμένο. Η Burberry, που ιδρύθηκε το 1856 από τον Thomas Burberry, αποτελεί για πολλούς βαρόμετρο της βρετανικής πολυτέλειας. Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια δυσκολεύεται να ορίσει ξανά την ταυτότητά της, κάτι που αντανακλάται στη συνεχή πτώση των εσόδων.
Τον Ιούλιο του 2024, τα απογοητευτικά οικονομικά αποτελέσματα οδήγησαν στην αποχώρηση του τότε CEO, Jonathan Akeroyd, μόλις δύο χρόνια μετά την ανάληψη των καθηκόντων του. Αντικαταστάθηκε από τον Joshua Schulman, πρώην επικεφαλής των Coach και Michael Kors. Τότε, είχαν ανακοινωθεί και περικοπές 400 θέσεων στο Ηνωμένο Βασίλειο.
Η αποχώρηση του Akeroyd προκάλεσε αναστάτωση εντός του οίκου, επηρεάζοντας ακόμη και τον δημιουργικό διευθυντή Daniel Lee, ο οποίος είχε προσληφθεί από τον ίδιο. Ο Lee, γνωστός από την επιτυχία του στην Bottega Veneta, είχε αναλάβει καθήκοντα το 2023, διαδεχόμενος τον Riccardo Tisci, του οποίου η προσέγγιση στο brand είχε επικριθεί ως αποστασιοποιημένη από τη βρετανική του κληρονομιά.
Η πρώτη περίοδος του Lee στη Burberry δεν ήταν εύκολη, με τις αρχικές του συλλογές να λαμβάνουν ανάμεικτες κριτικές. Ωστόσο, η AW25 συλλογή του, που παρουσιάστηκε τον Φεβρουάριο, θεωρήθηκε σημείο καμπής. Όπως σημείωσε η Sarah Bailey, «δεν ήταν επανάσταση, αλλά μια αποφασιστική και βρετανική στροφή προς τη σωστή κατεύθυνση».
Ο ίδιος ο Lee έχει δηλώσει πως «η Burberry πρέπει να απευθύνεται σε όλους, από streetstyle έως τη βασιλική οικογένεια». Και με τον Schulman στο τιμόνι, η εταιρεία συνεχίζει να επενδύει στην «αγγλική ταυτότητα» του brand, τόσο μέσω fashion shows όσο και μέσω λαμπερών καμπανιών με διασημότητες.
Τον Φεβρουάριο, οι Richard E. Grant, Lesley Manville και Jason Isaacs περπάτησαν στην πασαρέλα, ενώ οι Brooklyn και Nicola Peltz-Beckham έκλεψαν τα φλας στην πρώτη σειρά. Παράλληλα, η συνεργασία με τον κήπο Highgrove και το μουσείο Victoria & Albert για τη δημιουργία της Burberry Gallery το 2027 δείχνει πως ο οίκος προσπαθεί να ενισχύσει τον πολιτιστικό του αντίκτυπο.
Ωστόσο, το glam δεν φτάνει. Αν και το brand παραμένει μοναδικό ως η μόνη παγκοσμίως αναγνωρισμένη βρετανική πολυτελής φίρμα, φαίνεται πως ο κόσμος δυσκολεύεται να κατανοήσει τι σημαίνει “Britishness” το 2025, πέρα από το τσάι, τα καρό και τον μουντό καιρό.
Το στοίχημα της Burberry είναι λεπτό: πώς να αξιοποιήσει τη μακρά ιστορία της (το θρυλικό trench coat κατοχυρώθηκε το 1912) χωρίς να παγιδευτεί σε αυτήν; Πώς να ισορροπήσει ανάμεσα στην παράδοση και τη σύγχρονη cool αισθητική και πώς να πείσει το κοινό να επενδύσει γύρω στις 2.000 ευρώ για ένα παλτό;
Σύμφωνα με την εταιρεία, οι προκλήσεις εντάθηκαν μετά την κατάργηση του προγράμματος επιστροφής ΦΠΑ για τουρίστες το 2021 και λόγω εμπορικών εντάσεων στις ΗΠΑ. Όμως, πολλοί βλέπουν πιο ουσιαστικό πρόβλημα ταυτότητας κάτι που αντικατοπτρίζεται και στο κομμάτι της ομορφιάς. Η σειρά Burberry Beauty, που ξεκίνησε με δυναμική το 2010, σήμερα μοιάζει να έχει χάσει την προσωπικότητά της υπό την πολυεθνική Coty.
«Όταν λανσαρίστηκε, ήταν επαναστατική για βρετανικό οίκο μόδας. Σήμερα, όμως, μοιάζει με ακόμη μία μάρκα μακιγιάζ χωρίς χαρακτήρα», λέει άτομο της αγοράς στην Telegraph.
Η Lisa Armstrong παραμένει συγκρατημένα αισιόδοξη: «Ο Lee είναι στη σωστή κατεύθυνση. Αυτό που χρειάζεται η Burberry είναι εξαιρετικά παλτό, καλές τσάντες και ζεστά πλεκτά. Τίποτε άλλο. Ας σταματήσει να προσπαθεί να γίνει "ultra cool", είναι παγίδα που πέφτουν πολλοί».
Ίσως το 2025 να είναι η χρονιά για να αναβιώσει το «Cool Britannia». Το καρό της Burberry επιστρέφει δυναμικά σε μαγιό, αξεσουάρ και streetwear, ενώ η pop κουλτούρα δείχνει μια νοσταλγική στροφή στα 90s.
Ο επενδυτής Charlie Huggins περιγράφει την περσινή χρονιά ως «annus horribilis για τη Burberry» και τονίζει πως, αν και το σχέδιο ανάκαμψης είναι σωστά δομημένο, για πολλούς είναι η «ύστατη ευκαιρία». Αν αποτύχει, ίσως η Burberry να χάσει κάτι περισσότερο από μερίδιο αγοράς, ίσως χάσει το ίδιο της το στίγμα.
