Η IKEA έκανε τη θρυλική μπλε τσάντα της high fashion -Η φωτογράφιση με άρωμα Balenciaga
Η εμβληματική μπλε FRAKTA πρωταγωνιστεί στη νέα φωτογραφική καμπάνια της IKEA Italia και, με έντονο styling και fashion αισθητική, μοιάζει περισσότερο με designer bag παρά με την οικονομική τσάντα που όλοι γνωρίζουμε.
Μπορεί μια από τις πιο φθηνές και αναγνωρίσιμες τσάντες στον κόσμο να μετατραπεί σε fashion statement; Η IKEA βάζει την εμβληματική μπλε FRAKTA στο επίκεντρο μιας νέας φωτογραφικής καμπάνιας με εικόνες που θυμίζουν περισσότερο editorial μόδας παρά διαφήμιση ενός καθημερινού αντικειμένου.
Ένα κατακόκκινο φόρεμα, oversized κίτρινα γυαλιά, ένα μάτσο σέλερι και, σε πρώτο πλάνο, η χαρακτηριστική μπλε τσάντα της IKEA γεμάτη με ψώνια. Η εικόνα θα μπορούσε εύκολα να βρίσκεται στις σελίδες ενός περιοδικού μόδας ή να αποτελεί μέρος καμπάνιας κάποιου avant-garde luxury brand.
Κι όμως, πρωταγωνίστρια είναι η FRAKTA, η διάσημη μπλε τσάντα της IKEA, ένα από τα πιο απλά και οικονομικά αντικείμενα του σουηδικού κολοσσού.
Η αφορμή είναι το «Belli organizzati», ένα φωτογραφικό project της IKEA Italia που δημιουργήθηκε με τον Ιταλό φωτογράφο Salvatore Matarazzo. Η ιδέα ξεκινά από ένα απλό ερώτημα: οργανώνουμε τα πράγματά μας επειδή πρέπει ή μήπως, κατά βάθος, μας αρέσει;
Στις φωτογραφίες του «Belli organizzati», η FRAKTA αποδεικνύει πόσο μακριά έχει φτάσει από την αρχική της χρήση ως τσάντα αγορών. Οι Ιταλοί την επιστρατεύουν για τη μεταφορά και την αποθήκευση κάθε λογής αντικειμένων, από ψώνια και τρόφιμα μέχρι δίσκους και προσωπικά αντικείμενα, ενώ σε πιο ευφάνταστες περιπτώσεις μετατρέπεται ακόμη και σε θήκη για μουσικά όργανα ή αυτοσχέδιο βάζο για λουλούδια. Η μεγάλη χωρητικότητα, η ανθεκτικότητα και η χαρακτηριστική της εμφάνιση έχουν κάνει τη μπλε τσάντα ένα πολυχρηστικό αντικείμενο που δεν κρύβεται απαραίτητα μετά την επίσκεψη στην IKEA, αλλά αποκτά νέα ζωή μέσα και έξω από το σπίτι.
Όταν η FRAKTA της ΙΚΕΑ γίνεται fashion accessory
Για το project, η IKEA στράφηκε στις πραγματικές συνήθειες των Ιταλών και στους διαφορετικούς τρόπους με τους οποίους χρησιμοποιούν τη FRAKTA στην καθημερινότητά τους. Το αποτέλεσμα είναι μια σειρά δέκα φωτογραφιών όπου η μπλε τσάντα εμφανίζεται σε απρόσμενους ρόλους, από την αποθήκευση προσωπικών αντικειμένων μέχρι τη μεταφορά πραγμάτων μέσα και έξω από το σπίτι.
Ωστόσο, αυτό που κάνει τις φωτογραφίες να ξεχωρίζουν δεν είναι τόσο οι ίδιες οι χρήσεις της FRAKTA όσο ο τρόπος με τον οποίο παρουσιάζονται. Ο Salvatore Matarazzo χρησιμοποιεί τη γλώσσα της street φωτογραφίας και της μόδας: δυνατές πόζες, έντονα χρώματα, ιδιαίτερους χαρακτήρες και καθημερινά αστικά σκηνικά που αποκτούν μια σχεδόν σουρεαλιστική διάσταση.
Έτσι, η FRAKTA παύει για λίγο να είναι η τσάντα που παίρνουμε μαζί μας μετά από μια επίσκεψη στην IKEA και γίνεται μέρος του styling. Η αντίθεση είναι απολαυστική: ένα εξαιρετικά οικονομικό και χρηστικό αντικείμενο φωτογραφίζεται με την αυτοπεποίθηση μιας designer bag. Και κάπου εδώ είναι δύσκολο να μη σκεφτεί κανείς την Balenciaga.
Η FRAKTA και η Balenciaga έχουν παρελθόν
Η σχέση ανάμεσα στην μπλε τσάντα της IKEA και στον κόσμο της high fashion δεν ξεκινά σήμερα. Το 2017, η Balenciaga είχε προκαλέσει αίσθηση παρουσιάζοντας την Arena Extra-Large Shopper, μια μεγάλη μπλε δερμάτινη τσάντα που θύμιζε εντυπωσιακά τη FRAKTA.
Η ομοιότητα έγινε αμέσως viral. Μόνο που, ενώ η FRAKTA κόστιζε ελάχιστα, η εκδοχή της Balenciaga είχε τιμή που ξεπερνούσε τα 2.000 δολάρια.
Η IKEA όχι μόνο δεν ενοχλήθηκε από τις συγκρίσεις, αλλά τις μετέτρεψε σε μια από τις πιο έξυπνες διαφημιστικές απαντήσεις της. Σε καμπάνια με τίτλο «How to identify an original IKEA FRAKTA bag», έδωσε χιουμοριστικές οδηγίες για το πώς αναγνωρίζεται η αυθεντική τσάντα: έπρεπε να τσαλακώνεται, να καθαρίζεται με νερό, να μπορεί να μεταφέρει ακόμη και τούβλα και, φυσικά, να έχει την εξαιρετικά χαμηλή τιμή της IKEA.
Σχεδόν μία δεκαετία αργότερα, οι ρόλοι μοιάζουν να αντιστρέφονται. Δεν είναι πλέον ένας luxury οίκος που παίρνει ένα καθημερινό αντικείμενο και το μεταφέρει στον κόσμο της μόδας. Είναι η ίδια η IKEA που φωτογραφίζει τη FRAKTA χρησιμοποιώντας κώδικες που έχουμε μάθει να συνδέουμε με τη high fashion.
Μια τσάντα που απέκτησε δική της ζωή
Η FRAKTA έχει άλλωστε ξεπεράσει εδώ και χρόνια τον αρχικό της ρόλο. Μεγάλη, ελαφριά, ανθεκτική και αμέσως αναγνωρίσιμη χάρη στο ηλεκτρικό μπλε χρώμα της, χρησιμοποιείται για ψώνια, μετακομίσεις, ρούχα, αποθήκευση και δεκάδες ακόμη καθημερινές ανάγκες.
Αυτή ακριβώς την εφευρετικότητα θέλει να αποτυπώσει το «Belli organizzati». Οι χρήσεις που παρουσιάζονται προέκυψαν από εμπειρίες πραγματικών ανθρώπων, με την IKEA να διευκρινίζει ότι δεν αποτελούν επίσημες συστάσεις χρήσης της τσάντας.
Το project αποκτά ακόμη μεγαλύτερο ενδιαφέρον καθώς συμπίπτει με τα 30 χρόνια της FRAKTA, ενός αντικειμένου που κατάφερε κάτι σχετικά σπάνιο για ένα τόσο απλό προϊόν: να γίνει μέρος της pop κουλτούρας και ταυτόχρονα ένα αναγνωρίσιμο κομμάτι του σύγχρονου design.
