Nέα εποχή για τον Calvin Klein: Πώς μπορεί να ξαναγίνει επίκαιρος με μια γυναίκα για πρώτη φορά στο «τιμόνι»
Επιστρέφοντας στην πασαρέλα μετά από μια παύση πέντε ετών, ο ανανεωμένος Calvin Klein σηματοδοτεί πολλά περισσότερα από ένα «τζιν».
Πολύ πριν ο διάσημος ηθοποιός Τζέρεμι Άλεν Γουάιτ γίνει viral λόγω της διαφημιστικής καμπάνιας του Calvin Klein, η φημισμένη μάρκα εδώ και 56 χρόνια αποτελεί την πρώτη επιλογή στις λίστες επιθυμιών αντρών και γυναικών -παρόλο που τα γυναικεία ρούχα του brand δεν έχουν εμφανιστεί στην πασαρέλα για πέντε χρόνια.
Κάποτε αποτελούσε σταθερή αξία της Εβδομάδας Μόδας της Νέας Υόρκης. Το τελευταίο σόου του Calvin Klein στην πασαρέλα διοργανώθηκε το 2018, τη χρονιά που ο Βέλγος σχεδιαστής Ραφ Σιμονς παραιτήθηκε από τη θέση του δημιουργικού διευθυντή και νωρίτερα αυτή την εβδομάδα, η μητρική εταιρεία του Calvin Klein, PVH, στην οποία ανήκει και η Tommy Hilfiger, ανακοίνωσε ότι η μάρκα θα επιστρέψει στην πασαρέλα το 2025, με μια νέα δημιουργική διευθύντρια στο «τιμόνι» της, τη Βερόνικα Λεόνι.
Ποια είναι η Βερόνικα Λεόνι
Αν και μπορεί να μην είναι τόσο γνωστή όσο ο προκάτοχός της Ραφ Σιμονς (επί του παρόντος στην Prada, προηγουμένως στον Christian Dior), η 40χρονη Ιταλίδα έχει άψογα διαπιστευτήρια και ένα σχεδιαστικό υπόβαθρο που την καθιστούν κατάλληλη για τον μινιμαλισμό του Calvin Klein.
Εκτός από ένα «πλούσιο» βιογραφικό που περιλαμβάνει θητείες στις Jil Sander, Celine και Moncler, πρόσφατα επιτέλεσε ως δημιουργική διευθύντρια του «The Row», της νεοϋορκέζικης μάρκας που ιδρύθηκε από τις δίδυμες Mary Kate και Ashley Olsen, -της οποίας τα μπλέιζερ £ 3000 και τα πουκάμισα £ 1900 φαίνεται να προτιμούν διάσημες σταρ όπως η Gwyneth Paltrow, η Sienna Miller και η Meghan Markle- και μέσω αυτών η μινιμαλιστική αισθητική ήρθε να καθορίσει την περσινή τάση της «ήσυχης πολυτέλειας».
Το γεγονός ότι το The Row έχει ταυτιστεί με τη σύγχρονη «ήσυχη πολυτέλεια» ενώ ο Calvin Klein όχι και τόσο, απεικονίζει όμορφα το πιο πιεστικό ζήτημα της μάρκας. Αν και η δημοτικότητα των εσωρούχων του Klein δεν αμφισβητείται, η αλήθεια είναι πως, σύμφωνα με την Telegraph, η ελκυστικότητα των ρούχων του έχει μειωθεί.
«Ήσυχη πολυτέλεια»
Ο Calvin Klein παλαιότερα αποτελούσε την επιτομή της «ήσυχης πολυτέλειας». Δεκαετίες πριν ακόμη επινοηθεί ο όρος της τάσης. Συγκεκριμένα, στην ακμή της δεκαετίας του '90, ήταν τα ενδύματα του οίκου ήταν συνώνυμα με τα απλά slip dresses, τα πλεκτά και τα κασμιρένια παλτά που επέλεγαν όσοι προτιμούσαν την συγκρατημένη πολυτέλεια, αντί των τεράστιων λογότυπων.
Σε αντίθεση με τα τελευταία χρόνια, παλαιότερα οι δημιουργίες του οίκου δεν έλειπαν από το κόκκινο χαλί. Επί παραδείγματι, στα βραβεία Όσκαρ του 1996, η Γκουίνεθ Πάλτροου είχε επιλέξει ένα απαλό ροζ μεταξωτό φόρεμα που ο ίδιος ο Calvin Klein το περιέγραψε ως «ένα φόρεμα σχεδιασμένο να αναδεικνύει τη γυναίκα και όχι τον σχεδιαστή».
Η τάχιστη άνοδος του οίκου
Όταν ο Calvin Klein πρωτοεμφανίστηκε το 1968, λίγοι θα μπορούσαν να φανταστούν ότι μέχρι το 1969, τα ρούχα του θα εμφανίζονταν στο εξώφυλλο της αμερικανικής Vogue ή ότι θα είχε εισπράξει 1 εκατομμύριο δολάρια τον πρώτο χρόνο της επιχείρησής του. Ήταν η αρχή μιας γρήγορης, επιθετικής ανόδου στα υψηλότερα κλιμάκια της μόδας.
Επεκτάθηκε γρήγορα σε αθλητικά ρούχα, εσώρουχα και αξεσουάρ και έτσι τα ετήσια έσοδα του αυξήθηκαν στα 30 εκατομμύρια δολάρια μέχρι το 1977. Με όρους μόδας, διαμόρφωσε τη παραδοσιακή σχεδιαστική γλώσσα της Αμερικής, πρωτοστατώντας σε μια σπορ, casual αισθητική που, μαζί με τους Ralph Lauren, Perry Ellis και αργότερα, ο Donna Karan, θα ερχόταν να καθορίσει την αμερικανική βιομηχανία μόδας για δεκαετίες.
Τα τζιν του ήταν επίσης στην πρωτοπορία της τάσης του «designer denim», πουλώντας 200.000 ζευγάρια μόνο την εβδομάδα κυκλοφορίας τους. Το 1980, ξεκίνησε μια αμφιλεγόμενη διαφημιστική καμπάνια με την 15χρονη τότε Brooke Shields, με το σύνθημα «Ξέρεις τι μπαίνει ανάμεσα σε εμένα και το Calvin's μου; Τίποτα». Οι διαφημίσεις απαγορεύτηκαν, αλλά ο οίκος ήταν αμετανόητος.
Ωστόσο τα εσώρουχα ήταν αυτά που ώθησα την μάρκα στα «ουράνια», φέρνοντας επανάσταση στην αγορά κάνοντας τους άνδρες να νοιάζονται για την προέλευση των μπόξερ τους. Μέχρι το 1984, οι παγκόσμιες λιανικές πωλήσεις ξεπέρασαν τα 600 εκατομμύρια δολάρια. Το 1992, ο Klein κυκλοφόρησε εσώρουχα τα οποία διαφήμιζαν οι Mark Wahlberg και η Kate Moss, που τότε ξεκινούσε τη διεθνή της καριέρα ως μοντέλο.
Προκλητικό και σεξουαλικό, ο Calvin Klein έθεσε το πρότυπο για τις διαφημίσεις των επόμενων δεκαετιών: Ένα μοντέλο ή ηθοποιός, ένα καθαρό αλλά ασπρόμαυρο φόντο, φορώντας τίποτα άλλο πέρα από τα εσώρουχα της μάρκας.
Μεταξύ άλλων κάποια από τα πρόσωπα που πρωταγωνιστούν στις καμπάνιες είναι οι: Lara Stone, Justin Bieber, Kendall Jenner, Freddie Ljunberg, Kaia Gerber, Jamie Dornan και Aaron Taylor Johnston.
Το πιο πρόσφατο πρόσωπο της Calvin Klein είναι η Κάρα Ντελεβίν, η οποία νωρίτερα αυτή την εβδομάδα πρωταγωνίστησε στην διαφήμηση της μάρκας, που αφορούσε τον μήνα του Pride.
Το έξυπνο μάρκετινγκ της Klein είναι ο λόγος που η μαζική του απήχηση δεν πτόησε τη Gen Z -μια γενιά που δεν φημίζεται για το ότι αγαπά τα ίδια brand με τους γονείς της.
Η Telegraph σημειώνει ότι η μάρκα μπορεί να ελπίζει ότι η Βερόνικα Λεόνι μπορεί να αναζωογονήσει τον «κοιμισμένο γίγαντα», φέρνοντας το δικό της όραμα. Ωστόσο, το κύριο καθήκον της θα είναι να επιτύχει την εξισσορόπηση ανάμεσα στη γρήγορη μόδα που έχει κατακλύσει το διαδίκτυο προσελκύοντας παράλληλα μία μεγάλη πελατειακή βάση, κάτι που λίγες μάρκες έχουν καταφέρει όπως οι Gucci και η Miu Miu.
