Γιατί τα luxury brands ανεβάζουν τις τιμές -Και γιατί το «χειροποίητο» μετράει πλέον περισσότερο από το logo
Τα luxury brands ανεβάζουν τις τιμές τους και επικεντρώνονται στην τέχνη και την προέλευση των προϊόντων για να αιτιολογήσουν την αξία τους. Η χειροποίητη ποιότητα είναι πλέον το μεγαλύτερο τους «όπλο».
Τα τελευταία χρόνια η αγορά των προϊόντων πολυτελείας αυξάνεται συνεχώς, ωστόσο οι υψηλές τιμές και η αργή ανάπτυξη έχουν φέρει τους οίκους σε μια δύσκολη θέση. Σύμφωνα με την εταιρεία συμβούλων Bain, η αξία της αγοράς πολυτελείας έφτασε τα 363 δισεκατομμύρια ευρώ το 2024, σχεδόν διπλάσια από ό,τι πριν δέκα χρόνια. Παρόλα αυτά, πολλές εταιρείες βλέπουν πτώση στα κέρδη τους και καταγράφουν μικρότερη αύξηση των πωλήσεων.
Κατά την πανδημία, οι καταναλωτές ξόδεψαν περισσότερα χρήματα σε προϊόντα πολυτελείας χάρη στην οικονομική στήριξη και τις αποταμιεύσεις τους. Τώρα όμως οι τιμές είναι πάνω από 50% υψηλότερες σε σχέση με το 2019, γεγονός που προκαλεί έντονες αντιδράσεις ακόμα και από πιστούς πελάτες.
Όπως επισημαίνει στο CNN ο David Fischer, ιδρυτής της πλατφόρμας Highsnobiety, «είναι εξωφρενικό. Οι τιμές ανέβηκαν πολύ, χωρίς να βελτιωθεί αντίστοιχα η ποιότητα».
Μειωμένη η ζήτηση για προϊόντα πολυτελείας
Σε διαδικτυακά φόρουμ όπως το Reddit, οι καταναλωτές εκφράζουν την απογοήτευσή τους: «Καταλαβαίνω ότι πληρώνουμε για το όνομα της μάρκας, αλλά στην πραγματικότητα νιώθω ότι μας κοροϊδεύουν». Τα αυξημένα κόστη έχουν επηρεάσει τις πωλήσεις και ορισμένες εταιρείες, όπως η Chanel, είδαν το κέρδος τους να μειώνεται σημαντικά.
Φέτος η Chanel δεν θα αυξήσει τις τιμές της, κάτι σπάνιο για την εταιρεία.
Οι καταναλωτές αρχίζουν να αντιδρούν και να επανεξετάζουν την αξία των προϊόντων που αγοράζουν. Όπως αναφέρει ο Fischer, «οι άνθρωποι πλέον συνειδητοποιούν ότι δεν είναι πρόθυμοι να ξοδέψουν πολλά χρήματα για κάτι που δεν κρατάει την αξία του».
Η έννοια της πολυτέλειας έχει διευρυνθεί. Δεν αφορά πια μόνο τα παραδοσιακά είδη όπως ρούχα, αυτοκίνητα και κρασιά. Οτιδήποτε με υψηλή τιμή που υπόσχεται ποιότητα μπορεί να χαρακτηριστεί πολυτελές, από μαγειρικά σκεύη μέχρι αρωματικά κεριά.
Ωστόσο, η ζήτηση δείχνει να περιορίζεται και αυτό αναγκάζει τους οίκους να επενδύσουν περισσότερο στην αφήγηση της τέχνης και της παράδοσης που συνοδεύει τα προϊόντα τους.
Πώς αιτιολογούν τα luxury brands την αύξηση των τιμών
Η Ferragamo, για παράδειγμα, συνεργάστηκε πρόσφατα με τον δημιουργό περιεχομένου Volkan Yilmaz, γνωστό για τις αναλύσεις του σε προϊόντα δέρματος πολυτελείας.
Σε μια διαφημιστική καμπάνια, ο Yilmaz εξέτασε μια τσάντα αξίας 2400 ευρώ και επαίνεσε την ποιότητά της λέγοντας «Η ιταλική κυβέρνηση θα έπρεπε να χρησιμοποιήσει αυτή την τσάντα ως πρότυπο για το σήμα Made in Italy».
Η συναισθηματική σύνδεση με το brand παραμένει καθοριστική. Η προσωπική εμπειρία αγοράς και η αντίληψη της διαχρονικής αξίας οδηγούν πολλούς να προτιμούν μάρκες όπως η Miu Miu, που αύξησε τις πωλήσεις της κατά 60% στο τελευταίο τρίμηνο.
Ωστόσο, η φήμη των luxury brands δοκιμάζεται και από τις κατηγορίες για εκμετάλλευση εργαζομένων σε εργοστάσια παραγωγής. Το σκάνδαλο αυτό έφερε στο φως την ανάγκη αυστηρότερου ελέγχου και μεγαλύτερης διαφάνειας στις αλυσίδες εφοδιασμού.
Όπως επισημαίνει η Claudia D’Arpizio από την Bain & Company, «η αυξημένη προσοχή δεν οφείλεται μόνο σε πρόσφατα σκάνδαλα, αλλά σε μια συνολικότερη υποβάθμιση της εμπιστοσύνης και της αξίας που αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές».
Οι εταιρείες επανέρχονται στα βασικά που τους έκαναν σημαντικούς: την τεχνική δεξιοτεχνία, την ιστορία και τη σχέση με τον πολιτισμό.
Η ανάγκη για αυθεντικότητα και ποιότητα αντικατοπτρίζεται και στη δημόσια αντίδραση που προκάλεσαν πρόσφατα βίντεο από Κινέζους παραγωγούς, τα οποία υποστηρίζουν ότι κατασκευάζουν πολυτελή προϊόντα που συνήθως αποδίδονται στην Ιταλία. Αυτές οι αποκαλύψεις προκάλεσαν σύγχυση και αμφιβολίες, καθώς πολλοί αγοραστές άρχισαν να αμφισβητούν την προέλευση και την αξία των προϊόντων.
Η έμφαση στη χειροτεχνία ως στρατηγική των οίκων
Η στρατηγική των οίκων για να ανακτήσουν την εμπιστοσύνη των πελατών περιλαμβάνει τη μεγάλη έμφαση στην χειροτεχνία. Ο Ιταλός κατασκευαστής υποδημάτων Santoni παρουσίασε πρόσφατα ένα πολυτελές λεύκωμα που αφηγείται την πεντηκονταετή ιστορία του, αναδεικνύοντας τη δέσμευση στην ποιότητα και την παράδοση.
Ο Giuseppe Santoni εξηγεί «Η πραγματική αξία ενός προϊόντος βρίσκεται στην ποιότητα, τη διάρκεια και το συναίσθημα που προσφέρει με το πέρασμα του χρόνου».
Παρόμοια πρωτοβουλία πήρε και η μάρκα Tod’s, παρουσιάζοντας ένα λεύκωμα με πρόσωπα και ιστορίες Ιταλών τεχνιτών, ενώ η Bottega Veneta επανέφερε στο προσκήνιο την εκτίμηση για την αργή και επιμελημένη τέχνη μέσα από μια καμπάνια αφιερωμένη στα 50 χρόνια του διάσημου «intrecciato» δέρματος.
