Βικτόρια Μπέκαμ ή Μέγκαν Μαρκλ; Ποια κέρδισε τη μάχη του rebranding;
Με τη βοήθεια του Netflix, της μόδας και μιας προσεκτικά μελετημένης δημόσιας εικόνας, η Βικτόρια Μπέκαμ και η Μέγκαν Μαρκλ συναγωνίζονται για το πιο επιτυχημένο «rebranding» -με τη μία από τις δύο να κερδίζει με άνεση.
Από την πρώτη κιόλας σκηνή στο πρόσφατο ντοκιμαντέρ της Βικτόρια Μπέκαμ στο Netflix -που φέρει ως τίτλο το όνομά της -όπου ο Ντέιβιντ και η Βικτόρια συζητούν δίπλα στη λίμνη της έπαυλής τους στην Οξφόρδη, γίνεται σαφές ότι δεν πρόκειται για ένα ακόμη συνηθισμένο τηλεοπτικό πρότζεκτ.
Σε ένα ζεστό, συναισθηματικά φορτισμένο στιγμιότυπο, ο Ντέιβιντ ρωτά: «Δεν νιώθεις αρκετά σίγουρη ώστε να χαλαρώσεις; Ποιον προσπαθείς να πείσεις;» και η Βικτόρια, με σπασμένη φωνή, απαντά: «Ίσως κατά μεγάλο ποσοτό εσένα». Η αλληλεπίδραση είναι ανθρώπινη, συγκινητική, σχεδόν απογυμνωμένη από τη λάμψη που συνήθως συνοδεύει το brand Beckham. Κι όμως, αυτό ακριβώς είναι: η εξελιγμένη εκδοχή του -ένα εξαιρετικά επιτυχημένo rebranding, σημειώνει η αρθρογράφος του Independent, Fleur Britten.
Πώς η Βικτόρια Μπέκαμ επικράτησε της Μέγκαν Μαρκλ στη μάχη του rebranding
Το «Victoria Beckham» λειτουργεί ως ανεπίσημο sequel στο ντοκιμαντέρ «Beckham», που κυκλοφόρησε το 2023 και, σύμφωνα με πληροφορίες, το ζεύγος διατήρησε πλήρη έλεγχο στο τελικό αποτέλεσμα.

Πρόκειται για ένα «αλά Καρντάσιαν» rebranding, που υιοθετεί το μοντέλο «στο σπίτι με την οικογένεια», προβάλλοντας ένα δεμένο σύνολο που μετακινείται ανάμεσα σε πολυτελή σπίτια σε Λονδίνο, Μαϊάμι, Οξφόρδη και Ντουμπάι.

Αν και δεν λείπουν οι στιγμές που μοιάζουν στημένες -από τις συνεχείς εκδηλώσεις αγάπης μπροστά στην κάμερα μέχρι τις ανεπαίσθητες σκιές που παραπέμπουν σε φημολογούμενες οικογενειακές εντάσεις -υπάρχει επίσης αυθεντικότητα: η κόρη της, Χάρπερ, που διορθώνει τη μαμά της σε TikTok χορογραφία, ο Ντέιβιντ που σηκώνεται αδιάφορος όταν εκείνη λέει μια ιστορία, η ίδια που αυτοσαρκάζεται λέγοντας πως δεν μπορεί να φτιάξει ούτε σάντουιτς με τυρί.

Την ίδια περίοδο, η Μέγκαν Μαρκλ επέστρεψε με το δεύτερο μέρος της σειράς With Love, Meghan στο Netflix, επιχειρώντας κι εκείνη να κερδίσει τις εντυπώσεις μέσω ενός «παρασκηνιακού» αφηγήματος. Όπως παρατηρεί ο ειδικός σε θέματα διασημοτήτων, Μαρκ Μπόρκοφσκι, «στο σπίτι είναι ο χώρος όπου οι διάσημοι νιώθουν άνετα -και εκεί προσκαλούν το κοινό να δει τη γυαλιστερή κουζίνα τους». Με άλλα λόγια, το περιτύλιγμα είναι οικείο, δημοφιλές και κυρίως εμπορεύσιμο.

Και οι δύο γυναίκες φημίζονται για τον έλεγχο που θέλουν να έχουν στην εικόνα τους, ενώ πλέον επενδύουν σε πώληηση προϊόντων. Η Μέγκαν με κρασιά και είδη διακόσμησης, η Βικτόρια με μόδα και καλλυντικά. Και οι δύο προβάλλουν ένα lifestyle ιδανικό: οργανικοί λαχανόκηποι, άψογες κουζίνες, παρέες υψηλής κοινωνίας. Το μήνυμα είναι σαφές: Αν θέλεις να τους μοιάσεις, αγόρασε αυτό που προτείνουν.

Ωστόσο, στην Εβδομάδα Μόδας του Παρισιού, η διαφορά στην υποδοχή ήταν εμφανής. Η Βικτόρια απέσπασε την εκτίμηση προσώπων όπως η Άννα Γουίντουρ, ενώ η Μέγκαν έγινε viral για τους λάθος λόγους: την επιδεικτική της είσοδο, μια αμήχανη στιγμή με σχεδιαστή της Balenciaga, ακόμα και μια σκηνή με λιμουζίνα κοντά στο τούνελ όπου σκοτώθηκε η πριγκίπισσα Νταϊάνα, που κρίθηκε ανεπαίσθητα προκλητική.

Ένα ακόμη στοιχείο που διαφοροποιεί τις δύο γυναίκες είναι η διαχείριση της ευαλωτότητας. Η Βικτόρια, στο νέο ντοκιμαντέρ, μιλά για πρώτη φορά ανοιχτά για την ανορεξία, για την πίεση να είναι πάντα αδύνατη, για οικονομικές δυσκολίες στην επιχείρησή της, για το bullying στο σχολείο και τις αρνητικές επιθέσεις του Τύπου.
Είναι μια προσεκτικά φιλτραρισμένη μορφή εξομολόγησης -το οικογενειακό ρήγμα με τον μεγαλύτερο γιο δεν αναφέρεται -αλλά έχει αποτέλεσμα. Όπως εξηγεί η ειδικός Έλεν Φόραν, «Ο κόσμος αγαπά όταν μια διασημότητα παραδέχεται: ‘‘Έκανα λάθος’’, ‘‘ήταν δύσκολα’’».
Αντίθετα, η Μέγκαν, καλώντας διασημότητες στο Μοντεσίτο για να κάνουν χειροτεχνίες όπως μαρμάρισμα χαρτιού ή στάμπες λουλουδιών, μοιάζει απόμακρη και προσποιητή. «Ήταν αμήχανο», λέει η Φόραν. «Δεν μπορούσα να τη φανταστώ να το απολαμβάνει. Έδειχνε καταναγκαστικό».
Η απήχηση των δύο σειρών αποτυπώνεται και στο κλίμα που τις συνοδεύει. Οι Μπέκαμ συγκινούν, οι Μαρκλ προκαλούν αντιδράσεις. Δεν είναι ότι δεν έχουν μοιραστεί προσωπικά θέματα -η συνέντευξη στην Όπρα και το Spare του Χάρι το αποδεικνύουν. Αλλά, σύμφωνα με τη Φόραν, «το έκαναν με τρόπο που ακούγεται σαν γκρίνια. Αν είσαι τόσο προνομιούχος, δεν μπορείς να παραπονιέσαι».

Ακόμα και το κοινό βλέπει τη διαφορά. Ο Χάρι, απών από τη σειρά With Love, Meghan, θα μπορούσε να είχε προσφέρει την ανθρώπινη νότα που τόσο της λείπει. Από την άλλη, ο Ντέιβιντ λειτουργεί ως καταλύτης: με αυτοσαρκαστικό χιούμορ και αληθινή υποστήριξη στη Βικτόρια, δημιουργεί ισορροπία και οικειότητα.
Η οικογενειακή διάσταση λειτουργεί ως πλεονέκτημα και για το κοινό. Σε αντίθεση με τη Μέγκαν και τον Χάρι που σπάνια δείχνουν τα παιδιά τους, οι Μπέκαμ έχουν δημιουργήσει μια δυναμική που απευθύνεται σε πολλαπλές ηλικίες -από θαυμαστές του ποδοσφαίρου μέχρι fashion lovers.
Σύμφωνα με τον Μπόρκοφσκι, για τη Μέγκαν είναι πλέον αργά. «Έγινε η κακιά βασίλισσα στο παραμύθι της Χιονάτης. Ο Χάρι, που ήταν ο αγαπητός, ο αθώος, μοιάζει λες και παρασύρθηκε σε έναν κόσμο που δεν ανήκει».
Η τηλεοπτική μάχη έχει κριθεί -και η Βικτόρια Μπέκαμ είναι εκείνη που κατάφερε να κερδίσει ξανά τις καρδιές του κοινού.