Γιατί οι μεγάλοι οίκοι μόδας επενδύουν στην αρχιτεκτονική και τα real estate projects
Η πολυτέλεια αποκτά νέες διαστάσεις καθώς οι οίκοι μόδας μεταφέρουν την αισθητική τους από τις πασαρέλες στα κτίρια, δημιουργώντας χώρους όπου το design και η αρχιτεκτονική συναντούν την ταυτότητα του brand.
Η Maison Margiela παρουσίασε πρόσφατα το Maison Margiela Residences, το πρώτο της εγχείρημα στον χώρο της κατοικίας. Το έργο αποτυπώνει την χαρακτηριστική φιλοσοφία αποδόμησης, ψευδαίσθησης και μεταμόρφωσης του οίκου σε ένα περιβάλλον πολυτελούς διαβίωσης στο Ντουμπάι.
Με αυτή την κίνηση, ο οίκος Margiela εντάσσεται στη συνεχώς αυξανόμενη ομάδα οίκων που επαναπροσδιορίζουν την έννοια της πολυτέλειας μέσα από την αρχιτεκτονική. Από τον Armani και τον Bulgari έως τον Versace, τη Fendi και τη Dolce & Gabbana, τα μεγαλύτερα ονόματα της μόδας μεταφράζουν την αισθητική τους σε κτίρια και χώρους φιλοξενίας, επιτρέποντας στους πελάτες να ζήσουν κυριολεκτικά μέσα στον κόσμο κάθε brand.
Πώς οι οίκοι μόδας περνούν στην αρχιτεκτονική και το real estate
Η τάση ξεκίνησε στα τέλη της δεκαετίας του ’90, όταν οραματιστές, όπως ο Gianni Versace και ο Renzo Rosso -ιδρυτής της Diesel-, αναγνώρισαν ότι τα ακίνητα μπορούν να αποτελέσουν το απόλυτο μέσο αφήγησης της ταυτότητας μιας μάρκας, σύμφωνα με το περιοδικό Design Boom.
Το Palazzo Versace στην Αυστραλία, που άνοιξε το 2000, μετέφερε τη μπαρόκ λάμψη του οίκου στη φιλοξενία πέντε αστέρων. Λίγα χρόνια νωρίτερα, ο Rosso είχε ήδη μεταμορφώσει το Pelican Hotel στο Miami Beach σε έναν εκκεντρικό χώρο εμπνευσμένο από τον κόσμο της μόδας.
Σήμερα, τα real estate projects των οίκων μόδας αποτελούν φυσική εξέλιξη της δημιουργικότητάς τους. Οι κατοικίες και τα ξενοδοχεία που φέρουν το όνομα ενός οίκου δεν είναι απλώς επιχειρηματικές επενδύσεις, αλλά τρόποι να αποδοθεί η φιλοσοφία του brand σε τρεις διαστάσεις. Όπως είχε δηλώσει ο Giorgio Armani, πρόκειται για «μια εξερεύνηση της ιδέας του πώς αντιλαμβάνομαι τη ζωή», μια προέκταση της αισθητικής που ξεκίνησε με το Armani/Casa.
Τα projects αυτά λειτουργούν μέσα από συνεργασίες και συμφωνίες παραχώρησης αδειών, δημιουργώντας νέες πηγές εσόδων και μακροπρόθεσμη αναγνωρισιμότητα. Σε αγορές όπως το Ντουμπάι, το Μαϊάμι ή η Μαρμπέγια, οι κατοικίες με υπογραφή μόδας έχουν υψηλότερη αξία.
Ο πύργος The Residences by Armani/Casa στο Sunny Isles Beach, σχεδιασμένος από τον César Pelli, πούλησε και τις 308 μονάδες του, αποδεικνύοντας τη δύναμη του ονόματος και της αισθητικής συνέπειας του brand. Όπως σημειώνει ο Renzo Rosso, επικεφαλής του OTB Group και ιδιοκτήτης της Maison Margiela, τέτοια έργα «ορίζουν το αδιαμφισβήτητο στιλ κάθε οίκου και μετατρέπουν τη δημιουργική του οπτική σε απτή αρχιτεκτονική μορφή».
Κάθε ένα από αυτά τα projects αντανακλά τη μοναδική ταυτότητα του εκάστοτε οίκου. Στο Palazzo Versace Macau, η ιταλική πολυτέλεια του brand εκφράζεται μέσα από μωσαϊκά, ανάγλυφα σχέδια και τις χαρακτηριστικές κεφαλές της Μέδουσας που κοσμούν δάπεδα και τοίχους. Τα ξενοδοχεία Bulgari, σχεδιασμένα από το γραφείο Antonio Citterio Patricia Viel, αποπνέουν εκλεπτυσμένη χειροτεχνία, με μάρμαρο, μετάξι και λεπτομέρειες από μπρούντζο να κυριαρχούν.
Το Armani Hotel Dubai και τα Armani Residences στο Burj Khalifa ακολουθούν μια φιλοσοφία αρμονίας και ηρεμίας μέσα από φυσικούς τόνους και διακριτικό φωτισμό. Με την προσθήκη των Armani Beach Residences, σε συνεργασία με τον Tadao Ando, η μινιμαλιστική του προσέγγιση φτάνει σε νέα αρχιτεκτονικά ύψη.
Αντίθετα, ο κόσμος της Missoni είναι μια ωδή στο χρώμα: από τον πύργο Missoni Baia στο Μαϊάμι και το Missoni Sky στο Τορόντο μέχρι το Missoni Resort Club στη Μύκονο, κάθε έργο μεταφράζει τα χαρακτηριστικά ζιγκ-ζαγκ μοτίβα και τη ζωντάνια του οίκου σε αρχιτεκτονική γλώσσα.
Η κληρονομιά του Karl Lagerfeld συνεχίστηκε και μετά τον θάνατό του με το άνοιγμα του The Karl Lagerfeld Hotel στο Μακάου το 2021. Το εσωτερικό του, εμπνευσμένο από την Ανατολή και το Art Deco, αποπνέει την προσωπική του υπογραφή σε κάθε λεπτομέρεια, από τα μοτίβα στους τοίχους μέχρι τη βιβλιοθήκη των 360 τετραγωνικών μέτρων. Αντίστοιχα, η Fendi δημιούργησε το Fendi Private Suites στη Ρώμη, μια σειρά από επτά πολυτελείς σουίτες πάνω από το flagship κατάστημά της, καθώς και το Fendi Château Residences στο Μαϊάμι.
Το δίδυμο Dolce & Gabbana προχωρά ακόμη παραπέρα με το 888 Brickell Tower στο Μαϊάμι, έναν ουρανοξύστη 90 ορόφων που συνδυάζει πολυτέλεια, ιταλική δεξιοτεχνία και έντονη αισθητική. Στην Ισπανία, το Marbella Design Hills περιλαμβάνει 92 κατοικίες επιπλωμένες αποκλειστικά με αντικείμενα Dolce&Gabbana Casa.
Ακόμη και η Diesel, γνωστή για το industrial ύφος της, εισέρχεται δυναμικά στον χώρο με το Diesel Wynwood Condominium στο Μαϊάμι, σε συνεργασία με τους Zyscovich Architects, αποτυπώνοντας τον αστικό, νεανικό χαρακτήρα της μέσα από σκυρόδεμα, street art και φουτουριστική διακόσμηση.
